Trittbrettfahren sinnlos: Tipps für strategische und langfristige Unternehmensstrategien
Die Positionierung am Markt ist ein komplexes Unterfangen. Wer ein Produkt auf den Markt bringt, weil seine Wettbewerber das auch gerade getan haben oder – noch schlimmer – weil alle das tun, nimmt seinen Marketingmaßnahmen oft jegliche Schubkraft. Das kann unterschiedliche Gründe haben: Das Produkt passt nicht wirklich in das Unternehmenskonzept, andere haben sich mit der Idee schon längst etablieren können und befriedigen die Nachfrage. Noch schlimmer ist es, wenn der Faktor Zeit zum Tragen kommt und der Trend schon wieder abebbt. Erfolgversprechender als dem Trend hinterherzulaufen ist es meist, wenn man sich seinen Markt mit einem einmaligen und unternehmensspezifischen Profil sowie mit unverwechselbaren Waren und Marketingkonzepten selbst schafft. Das bedeutet keineswegs, dass man einem Trend prinzipiell nicht folgen sollte. Man sollte den Trend nur so interpretieren, dass er auch langfristig zum Unternehmen passt und nachhaltige Gewinne erwirtschaftet.
Analyse des Marktes
Der erste Schritt auf dem Weg zum Erfolg ist die Analyse des Marktes. Hier sollte man unbedingt strategisch und langfristig denken. Dabei kann der allgemeine Trend für die eigene – oft lokale – Zielgruppe bestätigt werden: Der Verbraucher will Lifestyle, ein ausgewogenes Angebot, und hat oft besondere Ansprüche an die Art und Zusammensetzung der Produkte. In diesem Fall kann man sich direkt der Unternehmensseite zuwenden und prüfen, ob man diese Entwicklung aufgreifen kann und möchte.
Strategisch und langfristig kommt es auf die Kundengruppen an
Es kann aber auch zu ganz anderen Ergebnissen kommen. Unter den Kunden können beispielsweise viele Jüngere sein, die weniger Wert auf Althergebrachtes legen. Vielleicht ist auch ein Seniorenheim in der Nähe und die älteren Herrschaften wünschen sich Traditionelles. Hinter diesen Wünschen, die parallel zum allgemeinen Trend bestehen, können sich schon erste Hinweise auf eine sinnvolle Ausrichtung des Produktportfolios verbergen, die trotz der individuellen Ausrichtung mit dem allgemeinen Trend in Übereinstimmung gebracht werden kann. Jetzt kann man zum Beispiel überlegen, wie man Althergebrachtes vorsichtig modernisiert, wie die Senioren sich das wünschen. Oder wie man die Schüler mit hippen Ideen lockt, die auch die Eltern begeistern. Man kann aber auch gleich zu dem Schluss kommen, dass der Trend zum Lifestyle nicht zum Marktumfeld des Unternehmens passt und ein anderes, vom Trend unabhängiges Konzept entwickeln.
Strategisch und langfristig muss das Unternehmen authentisch bleiben
Auch wenn der Lifestyle-Trend zum Marktumfeld des Unternehmens passt, ist die Aufgabe noch nicht bewältigt. Denn jetzt kommt die ganz einfache Regel zum Tragen, dass ein Unternehmen das am besten verkauft, das zu ihm passt. Auch hierbei muss man strategisch und langfristig planen. Aus der Perspektive der Kunden ist ein Unternehmen , das zu seinem eigenen Stil steht, ganz einfach authentisch und damit glaubwürdiger. Ein Betrieb, der sich selbst treu bleibt, vermittelt nach außen ein klares und leicht wieder erkennbares Bild. Entstehen jedoch Dissonanzen, weil ein lange am Ort ansässiger Betrieb, dessen Erscheinungsbild sich nicht gewandelt hat, plötzlich nur noch neuartige, ja sogar exotische Produkte anbietet, wird das Unternehmen unter Umständen nicht mehr als glaubwürdig wahrgenommen. Die Kunden wissen nicht, was sie von dieser Disharmonie halten sollen – und entscheiden sich schlimmstenfalls für die Mitbewerber.
Strategische und langfristige Neuausrichtung
Ist die Idee für die unternehmerische Neuausrichtung geboren, gilt es, die erforderlichen Maßnahmen zur Umsetzung zu identifizieren und sodann zu prüfen, ob die nötigen Ressourcen zur Verfügung stehen. Auch hierbei ist es wichtig, strategisch und langfristig zu planen. Sind bauliche Maßnahmen notwendig oder reicht es aus, das Ladengeschäft neu zu dekorieren? Wie wird die Werbung gestaltet? Vom Flyer über Inserate bis zum Relaunch der Website oder zum Film sind im Kommunikationsmix viele Varianten denkbar – und wichtig. Denn wenn die Welt nicht erfährt, was es Neues gibt, wird sie die neuen Produkte nicht kaufen können. Auch mit den Anforderungen an das Personal sollte man sich rechtzeitig auseinander setzen. Verfügen alle über die Fähigkeit, die Kunden – gegebenenfalls nach einer eingehenden Unterweisung oder Schulung – mit Hilfe der Werbemittel über die neue Ausrichtung und die neuen Waren zu informieren? Ist absehbar, dass diese Herausforderungen gemeistert werden können, steht der Neuausrichtung nichts mehr im Wege. Gute Planung und schnelles Handeln am sich verändernden Markt sind dann das A und O für eine erfolgreiche Neuausrichtung.
Mit Lifestyle durchs Jahr
Lifestyle knüpft an den Bedürfnissen der Verbraucher an. Der eine möchte fit bleiben, der andere dünner werden und der dritte vielleicht seinen Körper mit allen wichtigen Nährstoffen versorgt wissen. Einige dieser Wünsche sind saisonal verankert. So versuchen viele Menschen, nach Weihnachten oder aber rechtzeitig vor dem Sommerurlaub noch ein paar Kilo abzunehmen. Andere merken in der Sommerhitze, dass die Kondition nicht mehr die beste ist. Auf all diese jahreszeitlich bedingten Wünsche kann man mit einer passgenauen Ausrichtung seiner Angebote reagieren. Ebenso gut kann man bei den saisonalen Produkten ansetzen und beispielsweise zur Frühlingszeit eben nicht nur den Genuss des Traditionellen hervorheben, sondern auch den Mehrwert für den Kunden. Ein dritter Weg ist es, Alternativen aufzuzeigen, die in der jeweiligen Saison dem Kunden mehr nutzen als die konservativen Angebote. Sicher lässt sich ein individuelles Angebot mit besonders wertvollen Neuigkeiten entwickeln – und als neues Lifestyle-Produkt vermarkten. Schon vor dem Jahresende sollte man sich einen Fahrplan durchs Jahr machen, der strategisch und langfristig ausgerichtet ist, alle Sortimentsplanungen berücksichtigt, und frühzeitig Schulungen, Präsentation und Produktkommunikation vorbereitet.